文丨张从容
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2024年底，一众美妆上市企业开季度会，参会的包括福瑞达、珀莱雅等，得出一个相对悲观的结论：
“今年是最坏的一年，
可能也是未来最好的一年。”
这不是缺乏新意和实质内容的陈词滥调。2023年，疫情的潮水退去，市场燃起新的希望；但进入2024年，美妆行业似乎又陷入困境。
国家统计局的数据显示，2024年中国社会消费品零售总额增长3.5%，但化妆品类商品零售额4356.5亿元，同比下降1.1%。这是十年来该数据第二次下降，上一次是2022年，同比下降4.5%。
电商大促是美妆品牌成交与曝光的高峰时刻。每年的6月和11月，因为有618和双11大促活动，通常也是业绩保持高增长的时刻。然而，2024年，一半月份的化妆品类商品零售额在下降，往年高峰时刻的下降幅度最大——6月同比下降14.6%，11月同比下降26.4%。
除了总量调整，更重要的是结构分化。2024年，外资美妆遭遇滑铁卢，有的撤店，有的降价，给国货美妆留出新的想象空间；要抓住机会却并不容易，美妆与医美结合正在为行业带来新增长点；而新老平台角力，为新品牌拓展增长空间。
01
降价！撤店！
外资美妆不香了
溃败到来的时间，比人们想象得要快。
本世纪以来，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等国际大牌进入中国，很快便占领时尚高地的百货柜台，也捕获摩登女郎的欢心。外资美妆一度在中国走向销量巅峰，同时让国货在夹缝里艰难求生，或者被收购。（参考阅读《美妆激战大上海》）
2025年初，各大国际美妆集团先后发布2024年业绩报告，显示国际大牌的态度陡然生变。曾经被争抢的香饽饽，现在成了集团增长放缓乃至下跌的“背锅侠”。
· 欧莱雅集团，2024年北亚销售额103.03亿欧元同比下降3.2%，成为唯一一个销售额下降的地区。这是该公司14年以来首次在中国出现负增长。
· 雅诗兰黛集团，2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）在亚太地区净销售额同比下降11%至12.87亿美元，为全球三大销售地区中降幅最大。
· 宝洁集团，称其他地区为护发部门带来的低个位数增长，部分被大中华区的销量下降低消。
宏观数据，也印证了这一点。海关总署公布的数据显示，2024年进口化妆品数量为32.5万吨，同比下滑9.4%；进口金额1160.8亿元，同比下滑7.9%。
亿邦动力统计显示，2024年共有32个外资品牌选择以某种形式官宣退出中国市场，包括关闭天猫旗舰店、抖音旗舰店和缩减线下渠道等。
其中，退出最多的来自日本和美国，分别有10个。退出的日妆品牌，主要关键词是“纯净”“天然”和“敏感肌”，包括蓓甜诗、日本资生堂集团旗下的BAUM葆木和安肌心语，被欧莱雅集团收购的日本品牌TAKAMI、日本Fancl集团旗下的Boscia博倩叶。
一些日本美妆企业也在探索新玩法。2024年5月31日，Boscia暂停了美国的网络销售，称“后续会更专注于中国市场，并持续拓展不同渠道”。仅2024年4月，该品牌就连续进入沈梦辰、董洁两位小红书头部达人的直播间。不过到了2024年12月，Boscia博倩叶官宣闭店。
纵观所有撤退的外资美妆品牌，另一组关键词是“高端”和“高定”。在33个品牌中，共有约16个品牌为中高端、高端或高定品牌。美国护肤品牌3LAB，一罐60ml的面霜价格近3000元。2024年10月，3LAB官宣闭店，并推出5折、特价买一赠一、买一送同等正装量的优惠。法国沙龙香水品牌乐香杜唯，50ml的香水原价近千元，2024年10月官宣闭店，价格被打到百元级。
02
有人翻倍有人降50%
国货美妆出现大分流
高端美妆市场持续低迷，外资品牌降价和撤店，消费者转向高性价比国货品牌。不过，对这部分消费者的承接，不同的品牌表现差异很大。
年初，华熙生物、上海家化、水羊股份和丽人丽妆发布2024全年业绩预告，其中三家预告2024年归母净利润同比减少50%以上，且均未超过2亿元。
预告显示，华熙生物的归母净利润预计为1.46亿元到1.75亿元，同比减少 70.47%到75.36%；上海家化的归母净利润为-7.1亿元到-8.8亿元，同比减少242%到276%；水羊股份的归母净利润为1亿元到1.3亿元，同比减少56%到66%；丽人丽妆的归母净利润为-0.28亿元至-0.17亿元，同比减少156.67%至193.33%。
值得注意的是，华熙生物和上海家化的2024年归属于母公司所有者的净利润均为近五年（2020年至2024年）的最低水平；若水羊股份的归母净利润低于1.25亿元，则水羊股份的归母净利润也将降至5年来的最低水平。
然而，2024年也是许多国货美妆迎来高增长的一年。2024年中，亿邦动力曾对美妆上市公司旗下品牌2024年的营收情况做过预测。
比如珀莱雅，全年营收有望从70亿元增长至80亿元，或将是第二名的1.7倍。另有行业人士预测，珀莱雅有望成为中国首个全年营收超100亿元的品牌。
美股份旗下的韩束和巨子生物旗下的可复美，有望成为2024年营收增长最快的两个品牌：韩束品牌营收有望增长近90%，实现营收翻倍，有望全年营收达60亿元的同时，或将反超薇诺娜成为第二名；而可复美则有望增长近50%，从20亿俱乐部直接跃升至40亿俱乐部。
2024年的美妆10亿俱乐部有望增加新成员：福瑞达旗下的颐莲、丸美生物旗下的PL恋火、巨子生物旗下的可丽金。
当外资美妆品牌被市场的气温骤降打得措手不及时，国货美妆品牌正在逐步建立自己的护城河。有人营收翻倍，有人同比下降超50%，这背后既有细分品类的调整，也有新平台崛起的助力。
03
国货在抖音逆袭
与医药结合带来新增长点
2024年，还在快速增长的美妆品牌，其中一部分是因为吃到了平台增长的红利。如果你仔细观察各大平台的美妆个护排行榜，天猫等依然以美妆大牌为主，而抖音等新平台则以国货品牌为主。2024年，不同品牌的发展，明显进入了分野。
根据“用户说了”的数据，2024年淘天护肤和彩妆香水TOP10中，16个是外资美妆大牌；而在抖音，有12个是国货品牌，在彩妆/香水TOP10里，甚至有8个是国货品牌。相对来说，天猫美妆仍是高客单价大牌的主阵地，而抖音美妆的长处在于质价比。
同时登上淘天和抖音美妆TOP10的，共有8个品牌，分别是珀莱雅、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、YSL、卡姿兰和毛戈平，仅有3个国货品牌。相比于国货品牌，外资美妆尽管出现了业绩下滑，但仍在两个平台占据一定地位和声量。
抖音逆袭，主要依靠护肤大类目，特别是“面部护理套装”“乳霜/面霜”“贴片/涂抹面膜”等。
亿邦动力曾观察抖音电商美妆个护排行榜，发现上榜的护肤品存在大量组合套装。在韩束等国货美妆的抖音官方旗舰店中，销量最高的往往并非低价单品，而是售价近400元的礼盒套装。
三资堂，一个专注眼部彩妆的品牌，曾一度冲到抖音彩妆第二名、2024全年抖音眼部彩妆赛道第一名。这一现象表明，抖音更有可能孕育新兴且持续领先的美妆黑马。
除了渠道红利，美妆与医美结合也正在为行业带来新增长点。2024年的美妆市场，是生物和化学的天下。一众上市公司，意识到生物和化学研发的重要性。
11月，逸仙电商成立上海瑞科逸电子商务有限公司，所属行业为“研究和试验发展”；2024年12月12日，丸美股份官方公告称，公司正是由“丸美股份”更名为“丸美生物”，打响了美妆上市公司变生物公司的第一枪。
“化妆品的科技发展，其实来自医药行业外溢。”皮肤科技创新转化中心、美妆知识科普博主大嘴博士说。医学、药学和生物学领域的研发逻辑，正在逐步用于化妆品。
医美也和美妆有了更密切的结合，成为美妆行业的重要增长新市场。爱美客产品设计部总监王雅琴在2024年化妆品观察年会上称，目前医美市场的需求已经发生了变化，消费者需求由单次高效解决问题，发展到周期性、疗程性地解决问题，因此在疗程中需结合日常护肤的方案。
上海家化、丸美生物等国内美妆上市公司，均推出医美相关产品，包括水光针等医疗器械产品和医美术后修护敷料。珀莱雅也宣称其在2024年推出的源力精华3.0能够适配医美的全周期护理。再比如，吴中实业推出充足胶原蛋白品牌“芮芙盈”，三联药业以“哈三联”为品牌名，推出妆字号面膜及医疗器械敷料。
医药在踏足保健品行业后，现在又冲进了美妆市场。或许在2025年，市场上会看到更多美妆企业向医药领域靠拢。
