你有没有发现，身边养生的人越来越多了？
中老年人买各种补品、保健品，年轻人手里的瓶装饮料也变成了各种薏米水、陈皮水。大健康趋势下，养生、保健成为消费行业的热门概念。
今年以来，持续发力电商业务的微信也逐步放开了保健品类目。4 月 1 日，微信发布关于《微信小店「一级类目-保健食品/膳食营养补充食品」定向准入和清退标准新规公示》，明确保健食品/膳食营养补充食品品牌，向平台申请后可开通品牌自营店铺，在微信小店货架售卖。
运营社注意到，微信小店滋补赛道已经跑出了月销 2000 万+的头部玩家。友望数据显示，主打中式滋补的滋仙草，单月销售额远超认养一头牛、五常大米、三只松鼠等品牌，一举拿下微信小店食品饮料榜 Top1 。
那么，滋仙草是什么来头？它为什么能在微信小店爆单？今天我们就来聊聊这些。
01
月销 2000 万，滋仙草在微信里找到流量密码
说起中式滋补品，很多人会想到人参、阿胶、燕窝等等热门养生产品，相关类目也已经跑出了头部品牌，譬如做人参的韩国品牌正官庄，主打阿胶制品的东阿阿胶，在港交所上市的燕窝第一股燕之屋等。
与这些品牌不同，滋仙草主打的是一种叫做“石斛”的植物。
在传统中医里，石斛是一味常用的名贵中药，药用历史悠久，俗称“千年润”，也被古人誉为中华九大仙草之首。2019 年，铁皮石斛被纳入既是食品又是中药材的物质名单，食用石斛产业迎来发展机遇。其中，紫皮石斛作为药用石斛佳品之一，被认为具有益胃生津、滋阴清热等功效，其主要产地云南龙陵县已实现紫皮石斛产业化。
滋仙草就与云南龙陵有关。
成立于 2021 年的滋仙草，依托于云南龙陵 1000 多亩的有机石斛种植基地，把需要煲汤炖煮的中药材石斛做成开袋即喝的植物饮料，推出石斛原浆饮。
滋仙草品牌创始人栾杰透露，品牌主要针对 50 岁到 65 岁的活力老人群体。“中国 14 亿人口中，最具消费能力的是 1962 年至 1975 年出生的‘活力老人’群体。”
据中国宏观经济研究院社会发展研究所统计， 1960 年代出生的人群正以平均每年 2000 万人的速度退休。经历改革开放、全球化和房地产三大历史红利，这些 60后 和 70后 也被认为是“最富有的一代”，消费理念呈现出悦己消费、理性消费的特点。
一句话总结就是，滋仙草的目标消费者是不差钱且舍得花钱的 60后 和 70后 。
瞄准银发经济的滋仙草，在 2022 年 6 月选择入局中老年用户占比高的视频号，经过几年发展，已经跃居视频号滋补类目的头部品牌。
在微信搜索“滋仙草”，销量最高的产品是量贩装的紫皮石斛原浆饮，30 袋共 900 ml，售价 999 元。
运营社多平台比价发现，同样是石斛原浆饮，滋仙草卖得比其他电商平台的热销产品更贵，售价普遍高于同行 6- 8 倍。即便价格昂贵，但滋仙草紫皮石斛原浆饮在微信小店里依然销售火爆，多个商品链接都已售出上万单，全网累计销量已突破 3000 万袋。
在滋仙草开设的 6 个微信小店中，各类主打新中式养生滋补的零食、饮料应有尽有，价格从 19.9 元-2997 元不等，既有灵芝孢子粉、有机三七粉、天麻原浆饮这样的高端滋补品，以高于同行 6-8 倍的定价延续高客单策略，还有几十块的杏仁丸、桑葚坚果糕、天麻蜜片等养生小零食，覆盖不同消费层次需求。
友望数据显示，今年 4 月，滋仙草在微信小店的销售额突破 2051 万，位列微信小店食品饮料品牌销售榜 Top1。
02
单月合作达人 200+ ，把产地溯源直播做成流水线
那么，为什么滋仙草能卖得比同行贵？它又凭啥成为视频号滋补类目的销售额Top1 品牌？
1）在新中式养生赛道做差异化，把中药材做成快消品
高毛利的大健康赛道一直都是红海市场，国内外专业保健品品牌、传统中药品牌及各类白牌“群雄逐鹿”。2021 年成立的滋仙草，正是用独特的差异化策略成功撕开市场缺口。
区别于各类西式保健品，滋仙草瞄准的是新中式养生滋补赛道，又避开了补气血、去湿气等热门养生需求，聚焦石斛益胃生津的功效，把“养胃”作为紫皮石斛原浆的核心功效卖点。
对比来看，补气血瞄准的是女性用户，去湿气一般也只能辐射南方城市的居民，而“养胃”的适用人群显然更广，不受性别和地区限制。
在确定“养胃石斛”这个中式养生的细分类目后，滋仙草还创新了产品形式。
在药店销售的传统中药材石斛制品，往往都需要煎煮后食用，费时费力，用户购买意愿和复购率也偏低。滋仙草却另辟蹊径，仿照饮料的思路做紫皮石斛原浆，把石斛做成一袋袋独立包装的原浆饮，让消费者随时随地都能开袋即饮。
方便快捷的石斛原浆饮，也能轻松融入消费者的日常饮食习惯，从而增加复购率。
按照品牌推荐每天饮用 1-2 袋的频率计算，滋仙草售价 999 元的量贩装石斛原浆饮（30 袋），仅仅是一位消费者 30 天的用量，用户几乎每个月都需要复购。目前，滋仙草石斛原浆饮三个月内的复购率达到 60% 。
通过聚焦细分类目和产品差异化，滋仙草把中药材也做成了高客单、高复购的快消品。
2）合作 200+ 兴趣类达人，精准触达中老年用户
差异化的产品是滋仙草切入市场的关键，品牌销量和声量的爆发靠的则是海量达人直播带货。
友望数据显示，最近一个月，有 255 位视频号达人带货滋仙草，达播在滋仙草品牌直播销售额的占比接近九成，品牌自营账号的占比则不足 20% 。
运营社观察发现，滋仙草合作的达人多以 IP 型达人为主，比如 @卡什瑜伽 @瑜伽邓邓老师 @贺老师声乐教学 @蟹蟹老师 等，涵盖了瑜伽、唱歌、舞蹈、形体和养生等兴趣门类，核心粉丝群体大多是中老年人。
在短视频和直播中，这些达人常常以“老师”的形象出现，教粉丝唱歌、跳舞、练瑜伽。除了日常更新短视频外，这些兴趣老师一般都固定每天直播 1-2 场，粉丝粘性高，也都养成了观看直播的习惯。
和很多卖货型达人主播不同，滋仙草合作的达人在直播中带货的时间不多，但粉丝信任度高，直播转化效果也不俗。
以账号 @卡什瑜伽 为例，账号每周直播 6 天，每天早晚各直播一场，每场直播 2-3 个小时，瑜伽老师卡什和佳佳会在直播间带领粉丝练习各种瑜伽动作，用免费带练直播吸引了一批忠实粉丝。
运营社观察发现，在每月近 40+ 场带练直播中，卡什老师和佳佳老师都会在直播开始在镜头里喝一袋滋仙草紫皮石斛原浆饮，再开始进行瑜伽教学，虽然不直接卖货，但在潜移默化中给粉丝种草滋仙草。
在直播间，老师教学瑜伽的时间也远远比卖货的时间长。即便是在今年 4 月的滋仙草溯源活动中，@卡什瑜伽 依然在早晚安排免费的 2 小时以上瑜伽练习直播，再通过品牌专场直播带货，平衡免费教学和种草卖货的内容占比。
友望数据显示，最近 30 天，@卡什瑜伽 两场滋仙草溯源带货直播，就卖出了 3600+ 单滋仙草的产品，直播销售额突破 291 万元，是最近一个月带货滋仙草销售额最高的视频号达人。
运营社分析认为，像 @卡什瑜伽 这类 IP 型达人，日常免费干货直播时长远高于带货直播，粉丝对达人带货直播的接受度相对更高，也愿意下单高客单的滋仙草。
3）品牌亲自下场给主播做服务，每月溯源场次 200+，单场溯源直播 GMV 1000 万+
在抖音等短视频平台，“海量达人分销”已经是被验证有效的打法，典型如抖音保健品“一哥”诺特兰德，用高佣金吸引腰尾部达人合作，背靠 50 万+达人做深度分销，年营收超 40 万。
但视频号的达人分销模式则有不同的玩法。
运营社在微信公众号后台查询发现，公众号文章带货小程序返佣商品，滋仙草紫皮石斛原浆饮的佣金比例为 9%。
除了佣金外，滋仙草能吸引海量达人合作的关键还在于品牌方的“保姆级”直播服务。品牌母公司拥有一支涵盖供应链、销售中控、中医师、直播助播、私域运营、内容创作、客户服务及后勤支持团队，能为合作达人提供直播带货从选品、策划到售后的全方位服务。
在滋仙草的达播合作中，最有代表性的就是产地溯源直播。和其他平台、其他品牌，只有头部达人会斥资在关键营销节点做产地溯源不同，滋仙草的产地溯源直播频率更高，邀请的达人也更多。
滋仙草品牌创始人栾杰透露，品牌方会为销售额达到 100 万的达人提供全流程的云南溯源解决方案。运营社也注意到，品牌方到机场接机、参观石斛种植园和生产车间、做养生课堂、直播带货已经成为合作达人云南溯源之旅的标配流程，相关的短视频在抖音和视频号都有分发。在直播中，还有品牌创始人、养生专家、中医师等 15 位来自品牌方的工作人员，作为助播协助达人直播。
除了每月的常规溯源直播外，为了创新直播内容和场景，滋仙草还在每年 4 月举办石斛赏花节，在10 月举办石斛采收节，邀请达人到云南参加活动、直播带货。
品牌公开信息显示，滋仙草每月溯源直播场次 200+，单场溯源直播 GMV 最高能达到 1000 万+。
除了石斛产地云南龙陵，滋仙草还在腾冲和文山设立了灵芝和三七种植基地，到云南溯源的达人可以一次性完成石斛、灵芝和三七三大产品线的溯源活动。
运营社分析认为，达人溯源直播的形式，用镜头带领用户走进种植基地、生产工厂，既能展示品牌实力，增强达人和用户对品牌的好感度和信任度，提高转化效果，还能产出大量高质量的短视频和直播内容在全网分发，增加品牌曝光。
不仅如此，滋仙草甚至会为达人的私域社群运营提供支持，品牌招募了一批专业的医生，为渠道社群提供种草和问题解答服务。
多位与滋仙草合作的达人，在专场直播后，都会通过视频号关联的微信公众号发布产品售后的图文说明。
运营社注意到，达人和品牌方合作在社群推出了30 天养生打卡活动，消费者坚持在群聊拍照打卡，分享自己服用滋仙草产品后的感受，累计打卡满 30 天和 90 天的用户可以领取对应的奖品，为私域粉丝后续的转化和复购做铺垫。
03
结语
微信公开课公布的数据显示，2024 年带货者业务高速增长，其中动销带货账号涨幅超 130%，联盟动销商品数涨幅超 160%，带货者 GMV 涨幅超 200%。
这组数据反应出，视频号的达人生态快速扩张，在微信生态里实现流量变现的达人越来越多。
与此同时，微信小店优选联盟和微信小店带货者体系，为商家和达人在微信生态里的合作搭建了基础，商家可以找视频号达人和公众号达人做公域分销，也能邀请注册为带货者的“推客”做私域分销。
从滋仙草在视频号的运营打法也可以看出，视频号的达播合作已经形成规模，具备带货能力的达人是商家撬动微信生态流量的关键杠杆。
在运营操盘手俱乐部的闭门会中，微娱时代视频号中心总经理王晨正也提到，视频号中有大量原生达人，这些达人缺乏系统化的运营方法和业务规划，而达人想要在微信生态内取得更多结果，也需要联动多渠道运营，同时具备内容、策划、私域、直播卖货等能力。
可以说，滋仙草的保姆级达播服务，刚好能补足视频号达人在选品、直播策划、私域运营等方面的短板。运营社认为，达人用自己的 IP 引流，把粉丝的信任转化为订单，滋仙草既是品牌商也是服务商，负责后端的选品、策划、私域等服务，双方合作共赢。
注：文/王亚茹，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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